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哈佛史上五大必讀銷售管理文章

銷售是企業立身之本,企業各種精妙復雜活動的最終結果,必須能夠成功地賣出去,否則一切都是空談。或者也可以反過來說,一切活動都依賴于銷售。即使一個對銷售一無所知的研發人員,他也必須能夠把自己的想法和研究成果出去——讓同事、領導接受自己的想法,允許自己繼續手上的研究項目。即使在商學院畢業生、甚至是生物學、物理學畢業生都趨之若鶩(沒錯,我非常正確地了解這個成語的真實含義,絕非誤用)的投資銀行、私人股權基金、咨詢公司行業,坐在頂端位置的那些大boss,實質上都是銷售員。

  遺憾的是,大部分關于銷售的書籍或者文章都是暢銷書。盡管這些書幾乎總是被放在書店里最好的位置,但是其中主要是一些勵志和自我激勵的故事,或者一些實用而零星的tips,而并非系統嚴謹、經得住時間和實踐考驗的理念。如果你要系統地提升自己和團隊的銷售能力至一流水平,你必須聘請世界上最聰明的大腦,收集世界范圍內最成功的銷售案例,然后進行系統的總結和提煉。

  這些工作,正是《哈佛商業評論》創刊將近九十年來一直在做的。《哈佛商業評論》上關于銷售的文章汗牛充棟,要評選出五大必讀并非易事。這里推薦的是一個世紀以來最值得閱讀的五大銷售管理文章,既適合銷售人員,也適合銷售團隊的管理者。它們可以幫助你更好地認識自己,認識客戶,認識自己的工作。

 《是什么造就了優秀銷售員》:這是哈佛商業評論歷史上重印次數最多的100 篇文章之一。文章指出,在美國的保險行業,50%的銷售人員在第一年就會離職,80%的人在三年內離職。原因是,一個人能否成為優秀銷售員,其實在孩提和少年時代就已經定型了。一個優秀的銷售人員,賣任何產品都能賣得出去。作者用7年時間研究揭開了優秀銷售員的共同基因:同理心和自我驅動力。你可以運用文中提供的工具,衡量自己和他人究竟是否適合做銷售。(如果不合適,請盡快轉行吧!根據文章中的研究,如果你本質上不適合做銷售,再多的培訓也沒有用……

 《價值主張:打動你的企業客戶》:我們的產品比競爭對手的更好我們的產品能幫你省錢,這是銷售人員最愛對客戶說的話。然而,本文指出,絕大多數客戶都會對這種空洞的價值主張嗤之以鼻。按照本文作者對實戰案例的研究,你的價值主張必須具備三個特點才能真正打動客戶內心:1)與眾不同;2)可衡量;3)可持續。一家樹脂供應商運用這種策略,把自己的產品賣出了高于市場40%的價格,并且令客戶心服口服,文章詳述了該企業的策略發展過程。(這種方法并非忽悠,而是從產品中發掘出真正的價值。)

 《銷售的關系網戰略》:每位銷售人員都知道關系網的重要性,本文作者指出,銷售人員有4種不同的社會網絡,在銷售的不同階段應該運用不同的關系網。關系網是銷售人員最有價值的資源,這筆巨大的財富需要精心的管理。把自己的人際網絡,用科學的方法系統地整理一遍,盡力發掘關系網的潛在價值,這不是一件容易事,卻會讓你受益匪淺。我的人脈關系足夠多元化嗎?”“我是否應該放棄培養某個多余的關系?”“誰能成為我的中間人?為了回答這些重要問題,你需要借鑒哈佛商學院在本文中總結的研究成果。(這篇文章令人想起一個很有名的故事:美國獨立戰爭打響,是因為有一個人騎著馬沿途報信,動員美國人抗擊英軍。每個美國小朋友都能說出此人的名字——保羅·里維爾。然而,歷史的真相是,當時其實有兩個人分頭報信,而另外那個人沒有強大的關系網,所以雖然他也很辛苦地騎馬報信了,卻幾乎沒有人響應,所以他的名字也就被歷史遺忘了。他就是一個失敗的銷售員。)

 《做成大買賣》:大單子是企業和銷售人員的夢想,然而大宗銷售涉及的事項極為復雜。怎樣讓拿下大單子成為企業的常態?怎么避免得不償失的一錘子買賣?如何提高銷售拜訪的質量?如何識別沒有開發潛力的客戶?如何和客戶的高層建立聯系?哈佛商學院資深教授開發出一套由8個步驟組成的戰略性銷售流程,可以幫助企業用系統的方法,從容應對大型銷售任務,并建立持久的客戶關系。

 《煽動式銷售》:對不起,我們暫時沒有這方面的預算,這是銷售人員在客戶那里最常聽到的話。硅谷教父級思想家杰弗里·穆爾及其同事卻發現,少數優秀銷售人員在聽到這樣的拒絕之后,仍能通過引薦式營銷,大賣特賣自己的產品。他們總結了這些銷售人員的經驗,稱之為煽動式銷售。在經濟繁榮期,煽動式銷售并不是獲取訂單最快的方式。但是在經濟衰退期,這種方法將幫助你的企業存活下來。(杰弗里·穆爾在美國、在高科技行業非常有名,奇怪的是內地知道他的人不多。他也是本刊的常見作者之一,不過我猜他的名字被很多讀者忽略了。)

  最后我想強調的是,不要僅憑摘要來理解一篇文章。以《是什么造就了優秀銷售員》為例,文章的精華就在于兩點:同理心和自我驅動力。然而,只知道這兩點,和認真閱讀過全文相比,是兩回事。就像錢鍾書說的,沒有人可以僅憑菜單想象大廚的手藝。也沒有人能夠根據劇情簡介想象出阿凡達里潘多拉星球的神奇。同樣,《哈佛商業評論》上的一篇文章可能凝聚了一個頂尖研究團隊幾年的辛勞和智慧結晶,我們應該用幾十分鐘時間去真正閱讀、領會。

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